九廣鐵路火車遊戲廣告

九廣鐵路「火車遊戲」廣告[1],是香港九廣鐵路公司[註 1]於1991年[1][註 2]推出的電視廣告,因其後來出現的鬧鬼傳聞而聞名,成為香港著名都市傳說之一。

廣告內容

廣告時長約40秒[3],內容是一群舊式衣著的男童女童在郊外樹林中玩「火車遊戲」,他們露出笑容,模仿火車列隊前行,雙手前舉搭著前一人的肩膊,配以模仿火車運行聲音(如氣笛聲)的背景音樂。片末出現字幕:「印象中,火車永遠美妙。現實裡,我們全力為您延續這份歡笑。」(中文版)及九廣鐵路商標[1]:158-159。英文版字幕則是:「Trains. When you were small, they were wonderful. We 're working hard to keep it that way for you.」[4]

製作

團隊

負責此廣告的廣告公司為奥美香港(Ogilvy Hong Kong),創作及製作團隊主要人員包含香港及外籍製作人。其中Ricardo de Carvalho(葡萄牙[1])及Joe So分別是創意及美術指導,Andrew Hagen擔任監製。吳鋒濠[1](Nelson Ng)同時兼任導演和剪接,Lester Wong為攝影師。文案由曾錦程[5](KC Tsang)及Catherine Kennedy撰寫,而配樂則由Dave Packer包辦。[4]

過程

資深廣告從業者曾錦程當時入行不久,是此廣告的文案寫手,他曾於著作中詳述創作過程。列舉如下:[1]:151-153

九廣鐵路經過1980年代初期的電氣化後,宣傳一直強調現代化,當時給廣告公司的要求是展現「Progressive」(創作團隊理解為「不斷前進」之意)。而創作團隊則認為這類公用事業廣告吹噓進步,或作出一些相關的承諾,市民已經習以為常,不會留下深刻印象,建議使用「動之以情」的策略,因此提出了小童玩火車穿山洞遊戲的方案,試圖勾起觀眾的童年回憶。但「Progressive」的精神亦必須存在,因此構思初期曾設計一些複雜的情節用於火車遊戲之上,例如讓小童齊心克服一些困難,從而暗喻進步。這種構思有受到當時鱷魚恤童裝廣告的影響。但經過創意指導Ricardo de Carvalho的意見後,決定刪除所有複雜情節,只保留簡潔的情感部分,在片末以字幕輕輕道出信息。這提案亦獲得九廣鐵路代表同意。

拍攝籌備階段,導演吳鋒濠建議到北京拍攝。其理由是當地有遼闊的場景且較有新鮮感;當地的兒童比香港純真。他亦建議選用較懷舊衣著,試圖抽離現實,營造浪漫感。(此風格與展現Progressive的要求相違背。)

九廣鐵路代表看了試片後,最初不滿意,更以「Country Pumpkins」(「土包」之意)來形容。後來經過與廣告公司高層的密會後,轉為同意廣告的理念。(因曾錦程當時職級不高,並不清楚詳情。)

反響

鬧鬼傳聞

此廣告後來出現鬧鬼傳聞。坊間觀點如下[6][7][3][8][9][10][1]:154

  • 某些分鏡中出現了其他分鏡所沒有的小童,小童數量不一。
  • 一些觀眾對畫面較主觀的看法,例如有小童嘴角有血、笑容詭異、面無血色等。
  • 傳出廣告中兒童演員及製作人員(其中一說為導演吳鋒濠[9])拍攝後相繼去世的傳聞。

對於流傳的時間,據曾錦程回憶,此廣告後來推出了續篇,第一個續篇推出後,有一位電台DJ於節目中憶述在前一作(「火車遊戲」篇)中看見鬼,從此傳聞開始廣泛傳播,並衍生出更多說法[1]:154。傳聞引起全香港廣泛議論,傳媒爭相搜集資料報道[6][3][1]:154,廣告片段更曾被日本的電視綜藝節目播放及議論[3][註 3]

對於此傳聞,九廣鐵路及廣告公司則解釋,時隱時現的小童及數量問題,是因為播放的片段是從拍攝時的幾個不同版本剪接而成[6][7][3];嘴角有血只是演員面部活動留下的痕跡[6];後來他們曾重新找回當時參與拍攝的兒童演員舉行聯歡會,證明去世傳聞只是虛構[2][6][7]。當年TVB節目《靈通天地線》主持吳剛亦曾到中國內地尋找該些兒童,證明他們依然健在[7]

有說傳聞流傳後,九廣鐵路決定停播此廣告[3]。曾錦程則憶述當時九廣鐵路在報章刊登了一則澄清廣告,標題為「稚子無辜,何罪之有」[1]:154

有大學學者以此作為謠言散播的研究案例。[1]:154

評價

此廣告畫面的低飽和度色調,及背景音樂的風格,令整體氣氛詭異、陰森,影響鬧鬼傳聞的形成。[6][3][7]

曾錦程指出此廣告不以技術進步、專業、效率、大規模投資等作為賣點,是非典型的公營機構廣告片。他又認為此廣告屬於1990年代初香港廣告界懷舊風潮的作品之一。在當時眾多懷舊作品中,其特色是由之前一些豪華瑰麗風格的作品,轉為樸實平凡,更純粹以情動人,有承先啟後的價值。據其回憶,廣告推出時反應不俗。縱使有鬧鬼傳聞,亦無礙其後兩三年間陸續推出多個風格相近的續篇。[1]:149, 154, 155

獎項及提名

廣告名稱 獲獎年份 頒獎禮 獎項 結果
"KCRC" Corporate 1992 香港廣告商會 金帆廣告大獎 電視/戲院商業廣告 公營機構/公用服務/交通運輸/媒體類別[4] 銀獎
中文電視/戲院廣告[11] 銀獎
原創音樂[12] 銅獎

續篇

相關影視作品

2017年ViuTV靈異題材電視劇集《詭探》第一單元《火車》取材自此廣告的鬧鬼傳聞。[7]

備註

  1. 其鐵路經營權現已轉交港鐵,見兩鐵合併
  2. 坊間多流傳廣告在1993年播出,是有所誤會。傳聞是在此廣告的一個續篇推出時,才開始流傳,應是1992年後期[2]
  3. 例如《世界恐怖之夜!》第三回《》。

參考文獻

  1. 曾錦程; 劉昆祐. . . 香港: 中華書局(香港). 2018: 149–159. ISBN 9789888488278.
  2. 李燕笑. . 東周刊. 1992-12-24, (9): 第一冊10.
  3. . 中時新聞網. 2015-10-15 [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-05-01).
  4. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-07-31).
  5. . 大學線月刊. 香港中文大學新聞與傳播學院. [2022-07-31]. (原始内容存档于2020-02-03).
  6. Flexin. . 新Monday. 新傳媒集團. 2022-06-21 [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-07-31).
  7. 黃梓恒. . 香港01. 2017-05-29 [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-05-01).
  8. . 新假期. 新傳媒集團. 2021-08-08 [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-07-06).
  9. . 聯合新聞網. 2018-08-09 [2022-07-31]. (原始内容存档于2021-09-22).
  10. . HolidaySmart 假期日常. [2022-07-31]. (原始内容存档于2021-10-20).
  11. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-07-31]. (原始内容存档于2022-07-31).
  12. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-07-31].
  13. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07].
  14. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07]. (原始内容存档于2022-08-07).
  15. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07].
  16. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07].
  17. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07]. (原始内容存档于2022-08-07).
  18. . kamfan.admango.com. 香港廣告商會. [2022-08-07].
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